შეისწავლეთ მიზნობრივი მარკეტინგი ჯანმრთელობის დაზღვევის კუთხით და უკეთ გამოიყენეთ მოლაპარაკე სარეკლამო აბრა

 უბრალოდ მარკეტინგს ვუწოდებთ. ჩვეულებრივ მარკეტინგში ადგილი აქვს გაცვლის უფრო გაადვილებას. სადაზღვევო მარკეტინგი განსხვავებულია იმის გამო, რომ უბრალო გაცვლას დაზღვევაში ადგილი არ აქვს. სადაზღვევო პოროდუქტი მაშინ ამოქმედდება, როცა რისკი დაგემუქრებათ და ეს რისკი განხორციელდება. სხვაგვარად თქვენ შესაძლოა გქონდეთ სადაზღვევო პოლისი და იგი წელიწადში ერთხელაც არ გამოიყენოთ. ესე იგი მთლად რეალურ გაცვლას სადაზღვევო ბიზნესში ადგილი არ გააჩნია. აქედან გამომდინარე სადაზღვევო მარკეტინგიც განსხვავებულია.

სადაზღვევო მარკეტინგში ძალიან აქტიურად უნდა გამოვიყენოთ მიზნობრივი მარკეტინგი, რომელიც თქვენი კლიენტის აღმოჩენისაკენ და ერთგული კლიენტის უფრო მეტად დაახლოვებისაკენ არის მიმართული. იმისათვის რომ გვყავდეს ერთგული კლიენტი თქვენ უნდა გადააჭარბოთ მათი მოლოდინი თითქმის ყველა კუთხით.
ერთგული კლიენტი უნდა გახდეს სადაზღვევო კომპანიის ერთგვარი “მოლაპარაკე სარეკლამო აბრა”. აბა სხვაგვარად როგორ დავარწმუნებთ სადაზღვევო სერვისის მაღალ ხარისხში იმათ, ვისაც ეს სერვისი არც კი გაუსინჯავთ, თუ არ გამოვიყენებთ თავად ერთგულ მომხმარებელს? ერთგული მომხმარებელი თავის განცდებზე საუბრობს და თუ მისი გამოცდილება დადებითია ეს უნდა იქნეს სადაზღვევო კომპანიის (ასევე ჯანდაცვის პროვაიდერის) მიერ აქტიურად გამოყენებული.

რა არის დაზღვევის მიზნობრივი მარკეტინგი?
განსაზღვრება: დაზღვევის მიზნობრივი მარკეტინგი არის პირველადი მომხმარებლის (პროსპექტის) ჯგუფების განსაზღვრა, აღმოჩენა (იდენტიფიცირება) და მათთან კომუნიკაციების წარმოება წინასწარი მარკეტინგული გეგმისა და კონცეფციის შესაბამისად.

პირველ რიგში საჭიროა მოხდეს თქვენი სადაზღვევო ბრენდის აუდიტი!

ბრენდის ჭშმარიტი ფასეულობის აუდიტი ადგენს ბრენდის უკვე არსებულ სტატუსს ბაზარზე და მომხმარებელთა გონებაში. შემდომ ამისა იწყება ერთგული მომხმარებლის აღმოჩენა. 21-ე საუკუნეში მარკეტოლოგებს ააქვთ უამრავი საინფორმაციო რესურსი იმისათვის რომ პასუხი გასცენ მთავარ კითხვებს:
ა) ვინ არიან საუკეთესო ტიპები რომელთაც შეუძლიათ გამოიყენონ ბრენდი ან გაზარდონ მისი გამოყენება ირიბად?
ბ) როგორია მათი ცხოვრების სტილი?
ც) როგორ ფიქრობენ ისინი?
დ) სად ცხოვრობენ სად იძენენ მომხმარებლები ბრენდის მსგავს საქონელს?
ე) როგორ ახდენენ ისინი გავლენას შეძენის გადაწყვეტილებებზე;
ფ) როგორია მათი დემოგრაფიული და სოციალური პორტრეტი?
გ) არიან ისინი საკმარისი ბრენდის მომგებიანობისათვის?

კითხვები შეიძლება კიდევ უამრავი დავსვათ, მაგრამ ისინი რომლებიც ზემოთ ჩამოვწერეთ მთავარ მიმართულებებს მოგვცემს იმისათვის რომ მარკეტინგზე ვიფიქროთ როგორც არა ზოგად არამედ მეტად მიზნობრივ პროცესზე.

პირველადი პროსპექტის განსაზღვრა

მარკეტინგის ერთ_ერთი ყველაზე კრიტიკული გადაწყვეტილებაა პირველადი პროსპექტის განსაზღვრა, წინააღმდეგ შემთხვევაში ყოველი ცდა თუნდაც საუკეთესო რეკლამის შექმნისა და განთავსებისა ფუჭია, რადგანაც ის მიზნობრივ მომხმარებელზე არ არის გათვლილი.

სადაზღვევო კომპანია ჯანმრთელობის დაზღვევის პროგრამების გაუმჯობესების კუთხით უნდა ახდენდეს მარკეტინგის დაგეგმვას სამედიცინო პროვაიდერის მარკეტინგის სამსახურთან ერთად.

სქემა ასეთია:

 საჭიროა შემდეგი მთავარი საკითხების დამუშავება სადაზღვევო კომპანიებისა და მათი სამედიცინო პროვაიდერების მიერ:

ა) მომხმარებლების რეკრუტირება და მომხმარებელთან ურთიერთობების მენეჯმენტი

მაგალითი გერმანული სადაზღვევო კომპანიების მომხმარებლის მენეჯმენტი იგეგმება – ურთიერთობის საფეხურის მიხედვით. ახალი მომხმარებლები არიან გაერთიანებული სპეციალურ დეპარტამენტში პირველი 16 თვის განმავლობაში, სადაც ისინი განსაკუთრებულად არიან მოვლილი და უზრუნველყოფილი.
აზრი ამისა არის შემდეგში: მოგეხსენებათ ურთიერთობები არის ძალიან მგრძნობიარე პირველ სტადიაში, რადგანაც (Attrition rate) ანუ გადაფიქრების განაკვეთი, სხვა სადაზღვევოში (ან სხვა კლინიკაში) გადასვლის კუთხით არის მაღალი.
იმისათვის რომ გავზარდოთ მომხმარებლების შენარჩუნება ამისათვის უნდა შევიმუშავოთ სპეციალური შეთავაზებების პოლიტიკა., განსაკუთრებით ეს მნიშვნელოვანია პირველ თვეებში;
4-5 წლის შემდეგ მომხმარებელთა გადაფიქრების განაკვეთი ძალიან დაბალია . ისინი ეჩვევიან სერვისს და იგი მათი ატრიბუტიც კი ხდება.

ბ) მომსახურეობის ხარისხი როგორც კერძო სადაზღვევო კომპანიაში ასევე სამედიცინო სერვისების პროვაიდერში, რაც ჰარმონიულად უნდა განვითარდეს.
მომხმარებელან ურთიერთობების გასაუმჯობესებლად სადაზღვევო კომპანიამ ფოკუსირება უნდა მოახდინოს ხარისხის გაუმჯობესებაზე. ხარისხის გაუმჯობესების პოლიტიკა ხორციელდება კასტომიზაციით და სამომხმარებლო პოლიტიკით;

გ) ურთიერთობების განვითარება
ურთიერთობების განვითარება მომხმარებელსა და კომპანიას შორის უნდა მიმდინარეობდეს შემდეგი სქემით

დ) ერთგულთა რეკრუტირება – სამომხმარებლო ურთიერთობების პირველ ეტაპზე მომხმარებელი – პროსპექტის მიხედვით ირჩევს კომპანიას. პოტენციური მომხმარებელზე გავლენის მოხდენა ხორციელდება ერთის მხრივ მასობრივი კომუნიკაციების და მეორეს მხრივ ინდივიდუალური მიდგომების მეშვეობით.
საკომუნიკაციო გზავნილი (მესიჯი) უნდა იყოს მნიშვნელოვანი და მოტივაციის შემქმნელი. ყოველი ნაბიჯი უნდა იყოს მიმართული იქეთკენ რომ პოტენციური მომხმარებელი გადაიქცეს აქტუალურ და ერთგულ მომხმარებლად;

ე) მოპატიჟება – იმ დროს როდესაც პროსპექტი (პოტენციური მომხმარებელი) იძენს ჩვენს მომსახურეობას და ხდება აქტუალური მომხმარებელი , მნიშვნელოვანია ყოველი ძალმოსილობა მივმართოთ იქეთკენ, რათა ისინი ისევე იქნენ დაცული, როგორც მატსროსები იცავენ გემზე ასულ მგზავრებს, ყოველგვარი საშიშროებებისაგან;
მაგალითისათვის ბანკებში სწორედ ამ მიზნით ბოლო ხანებში შეიქმნა პერსონალური ბანკირის ინსტიტუტი ასევე იქმნება პერსონალური ჯანმრთელობის მზღვეველი აგენტის ინსტიტუტიც.
პირველი ვიზიტი – ეს ეტაპი არის ძალიან მნიშვნელოვანი უბრალო მომხმარებლის კლიენტად გადაქცევის საქმეში. იმისათვის რომ მომხმარებელმა კვლავ და კვლავ განახორციელოს შესყიდვა საჭიროა დამატებითი ძალისხმევა ორგანიზაციის მხრიდან. გარკვეულ წილად ეს ინფორმაციის და ხარისხის შედეგია. ინფორმაცია, რომელიც მომხმარებელთან ირიბად აღწევს, შესაძლოა უფრო მნიშვნელოვანიც გამოდგეს. ეგრეთ წოდებული გაჟონილი ჭორები და რჩევები მომხმარებლის ფსიქიკას კვლავ მოხმარებისაკენ უბიძგებს.
მთავარია ღრმად ჩავწვდეთ უკვე მომხმარებლად ქცეული პირის მოთხოვნებს და ვიფიქოთ მათი უკეთ დაკმაყოფილებაზე.

ვ) ინტენსიური მოვლა – ურთიერთობა სადაზღვევო ორგანიზაციასა და მის მომხმარებელს შორის არ იქნება უპრობლემო, შესაბამისად პრობლემა უნდა იქნეს შესწავლილი დაძლეული და განზოგადოებული. ამისათვის პრემიაც კი უნდა დავაწესოთ კოლექტივში.
ზ) პოტენციური “გაყრის” საფეხური – რამდენადაც ეს არ უნდა იყოს უსიამოვნო მომხმარებელი ხშირად ფიქრობს გააუქმოს კონტრაქტი ანუ გაეყაროს სადაზღვევო კომპანიას, რომელმაც ვერ გაამართლა. კომპანიამ ამ ეტაპზე უნდა შესძლოს სიტუაციის გამოსწორება არასტანდარტული ქმედებებითაც კი. ვთქვათ დამატებითი სერვისების უფასოდ მიწოდებით. მთავარია არ დავარგოთ კლიენტი. თორემ იგი შემდეგ სხვა კლიენტსაც დაგვაკარგინებს. ერთი დაკარგული კლიენტი ხანდახან დიდი უბედურების დასაწყისია.
თ) გაყრა – ეს არის ის საფეხური სადაც მომხმარებელი უკვე აუქმებს თავის კონტრაქტს და მიდის. ანუ “მოლაპარაკე სარეკლამო აბრა” თქვენს საწინააღმდეგო ინფორმაციას გაავრცელებს. ამ შემთხვევაშიც ორგანიზაციამ უნდა ეძებოს გზები მის უკან დასარუნებლად.

სპეციალურად ინტერნეტ ანალიტიკურ ჟურნალ მენეჯმენტისათვის

კახაბერ ჯაყელი
 ფულბრაიტისა და დაად-ის პროფესორი,
ეკონომისტი, მარკეტოლოგი